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5大图表看新世代数位行销利器:影音广告


2020-08-11


5大图表看新世代数位行销利器:影音广告

论起目前数位广告趋势,行动和影音绝对是两大关键字,因此接下来行销人该思考的是:如何在技术基础上发挥创意?如何为消费者创造更多惊喜?以及,该如何制定数据的应用策略?《数位时代》专题深入访谈业界专家,为您提供五大视角!

每年初夏,法国坎城的空气都飘散着「聪明」的味道。因为,这里是坎城国际创意节(Canne Lions)举办地点,象徵着广告界的最高荣誉,来自全球、别具特色的数万件创意作品都汇集在此一较高下。然而,今年的坎城却特别不一样。刚接任法国广告巨擘阳狮集团(Publicis)执行长的萨东(Arthur Sadoun)在活动中意外宣布,2018年,集团内所有公司将全面退出任何广告节、展会或宣传活动。而节省下来的经费,会用在搭建人工智慧平台Marcel,期望未来透过平台做出更好的创意。

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这样的转变看似突然,但其实有迹可循。早在今年3月,阳狮就宣布将和微软合作,打算透过微软的云端和数据分析平台强化数据服务。不久后,阳狮又收购了英国翻译和创译公司Translate Plus,未来可望和自家人工智慧平台整合。阳狮的动作当然自有其考量,但是回归根本,这其实是一场创意与科技之间的拉扯。很明显地,阳狮已经锁定了自己的方向。

品牌主、广告商转型势在必行

在过去,广告界首重创意,谁能理解消费者的心思,创造出耳目一新的专案,就能称霸天下。然而,随着科技把整个世界搅得天翻地覆,游戏规则也得重新制定了。现在,谁能掌握最新科技脉动,并且懂得如何趁势而为,才有机会站上舞台中央。

论起目前数位广告趋势,行动和影音绝对是两大关键字。根据Cisco预估,在2019年,全球手机流量将有七成来自影音。此外,资策会2016年调查也指出,台湾使用者每天平均花205分钟滑手机,并有71%习惯在手机上观看影音。

反应到广告上,站在技术基础上发挥创意的行动影音广告,就成为品牌主心心念念的首要目标。于是,我们可以看到Netflix拥抱Snapchat的垂直影音广告,为消费者创造更多互动惊喜;IKEA透过年轻族群流行的「ASMR」(Autonomous sensory meridian response,自发性知觉经络反应)YouTube影音,提供另类的感官体验;Johnnie Walker则运用VR 360技术,把消费者带往另一个时空,把故事说得让人身历其境。

可惜的是,当国际品牌积极跨出疆界之时,这些创新尝试在台湾还少之又少。一方面虽然是因为品牌主心态保守,不敢投注太多资源,但另一方面,广告商的转型也势在必行。

以数据作为行销策略基础

因此回过头来,在这样的时代里,广告商该如何调整脚步,以回应品牌主的需求?

「因应网路的出现,广告在20年前诞生了。但将来的广告应该要提供更有价值的服务。我认为,可以站在消费者角度思考、把消费者放在最前面的广告,才是未来的成功方程式。」前AOL主席、现任Oath执行长提姆.阿姆斯壮(Tim Armstrong)说。

前雅虎奇摩董事总经理,同时也是艾得基思(adGeek)、点石创新(intowow)创办人陈建铭则直言:「数位广告是网路/科技和广告创意的结合。如果你没有办法掌握和运用技术,只是单纯从广告这块切入,你会愈来愈吃力。」

陈建铭观察,近几年来,已经有愈来愈多「不是广告业出身」的公司跨到数位行销产业,比方说Adobe、甲骨文(Oracle)、Salesforce和SAP,甚至是勤业众信(Deloitte)都陆续加入战局。「这些公司为品牌主带来的价值就是,他们利用技术,协助品牌主管理行销策略。也就是说,他们走得比『广告』更深、更上游,已经进入到『以数据为基础的策略运用』了。」

他指出,这些非传统广告背景的公司在做的事情很不一样。他们思考的是如何将CRM会员系统、销货纪录等商业数据结合行销自动化工具来执行,接着,才是透过「广告」这种模式呈现出来。「如果你只看广告这一块,你会觉得他们好像都越过线了。但是你如果从品牌主的角度思考,其实这就是大型品牌主的未来。」他说:「当大家谈了那幺多大数据、人工智慧,如果没办法落实到品牌客户本身的运作里面,那些都只是花俏的工具而已。」

在快速变动的时代里,不论品牌主或广告商,其实同样戒慎恐惧,想要尽快走出迷雾、找到出口。而在这场没有正解、没有终点的考试中,或许,不要停下脚步,才是唯一的答案。

 

 

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